NAMING – El nombre para una marca o un producto

Marilin Monroe era Norma Jeane Baker y Rita Hayworth era Margarita Carmen Cansino... Zara, Mango, Bershka, iPhone, Häagen-Dazs - Los creadores de esos nombres ¿siguieron el manual «10 reglas que debe cumplir el naming de tu empresa»? - No te creas nada. Nombres bonitos, nombres feos... ¿Qué hago yo para crear nombres?

«10 reglas que debe cumplir el naming de tu empresa» – No te creas nada

Las teorías sobre cómo fabricar el naming perfecto para nuestra empresa son como los refranes, todas parecen verdad porque todas tienen esa teoría y una contraria y, cada una de ellas, más de una excepción (y eso no confirma una regla). Me explico: leo en la mayoría de Blogs ejemplos como:

  • «un nombre tiene que ser pronunciable fácilmente» y me pregunto ¿como Häagen-Dazs, Schwarzkopf, Boerhinger Ingelheim, Marithé+François Girbaud, Schweppes, Napapijri, Bershka (el berjka)…?;
  • «un nombre tiene que decir algo positivo de tu marca» «tiene que ser sugerente y evocador» ¿como Zara, Mango, Stradivarius, Uterqüe, Bershka, Lefties (¿zurdos?)…? Siempre me imagino la misma escena, yo yendo a una superreunión con una superempresa de soon-fashion-retail con mi trabajo de naming bajo el brazo abriendo una presentación estupenda y diciendo: el supernombre que se me ha ocurrido para vuestra superempresa es «¡fresa!»… ¿os estáis descojonando? entonces, lo de Mango, ¿qué?

Podría seguir… pero lo que quiero decir es que todas esas teorías sobre el naming marquetiniano me parecen hechas a posteriori, cogen una marca de éxito empresarial, a la que ya nos hemos acostumbrado aunque la primera vez que las oyes o las ves sean una «M» y desde ahí elaboran la teoría: «tu marca debe tener identidad propia y ser original(que es como no decir nada) como por ejemplo IPHONE» ¡No te fastidia! y ¡hala! así se quedan tan anchos con el consejo y el ejemplo.

Aunque, sinceramente, el caso iphone, a pesar de que en inglés es un nombre redondo para explicar el concepto «I = yo = mi teléfono es una extensión de mí», las primeras veces de verlo en español era como “¿1fon?” “¿unofon?” “¿ifón? “¿ifon?” (¿os acordáis cuando algunos amigos decía ifon!) “aifon”; esa I suelta para nosotros no era nada, además recuerdo que la primera letra se representó en minúscula y la mayúscula estaba en segundo lugar: iPhone, iPod… raro, incómodo, desconcertante; para un españolito de a pie (donde la mayoría: de inglispitinglis, ni papa) no era para nada lo que ahora tenemos en la cabeza y, sobre todo, en la costumbre.

Si siguiera esas reglas (que sea corto, que sea fácil…) jamás le hubiera puesto a «mi empresa» Arantxa Tarrero que se presta a la burla de colegio «Aran-chatarrero», que cada vez me preguntan en una administración ¿nombre completo? me toca explicar «Arantxa con tx, Tarrero con T de Tarragona», y me ponen Carrero, Tarreño, Torrero… si voy a por el segundo apellido la cosa empeora, Briceño, b, r, i… y siempre me preguntan «con z» ¡como que con z?, c+e, con c, hombre, con c… No pasaría ninguno de estos tests de «todos los imprescindibles para el naming perfecto de tu empresa».

¿Entonces?

Cuando intenté ponerle un nombre a mi empresa que cumpliera todas esas supuestas reglas para el éxito, no lo sentía, me quedé fría, ningún nombre que encajara en ese corsé artificial podría representarme y acompañarme en el tiempo.

Soy intensa, dinámica, cambio de trabajo o de tareas cada 4 años, me expreso sin pelos en la lengua, soy friki, políticamente poco correcta, lo que hoy me gusta a lo mejor mañana no (y eso me gusta), lo que hoy defiendo espero que no sea lo que piense dentro de 10 años… y lo que define a mi empresa y a mi forma de hacer negocios es mi personalidad; sé hacer lo que hacen otros pero lo hago a mi manera sin intentar ocultar mi estilo.

Mi temperamento se ve reflejado voluntariamente en cómo escribo, en cómo me comunico y cómo comunico las cosas de mis clientes, mi profesionalidad no es de marca blanca porque así lo decidí en su momento, no sabía cómo me iba a llamar pero sí sabía que mi trabajo tenía que ser honesto conmigo, tenía que ser parte de mi huella dactilar para que me diferencia del resto.

¿Para qué suelto este rollo? Para contarte cómo trabajo yo el naming y cómo creo que debe ser.

Para mí, el nombre de una empresa o un producto tiene que tener un fundamento, un leitmotiv, un «si rasco hay algo más que una serie de letras juntas», un algo que se repite, un alma, una excusa, un hilo del que tirar, un fondo para una forma, una explicación razonada, un porqué… con UNO solamente es suficiente, pero tiene que tener-lo.

Puede ser uno que sea evidente «La Conservera» como nombre para un restaurante o tienda de latitas finolis; o puede ser uno con tanta filosofía y gustos personales de fondo que haya que redactar una página para contar la historia… pero que en algún momento tenga su historia, cuanto más individual y más personal, mejor.

Si tiene su historia, si tiene su aquel, ya tendrá más que muchos, tendrá en qué sobresalir, tendrá excusas para narrar, será más fácil ponerlo guapo con el marketing porque de base ya habrá mucho trabajo hecho; los eslóganes, los textos, los call to action tendrán donde agarrarse, desde donde salir, habrá una base sólida sobre la que seguir creando y/o hacerlo crecer.

Zara ¿lo tiene? no lo sé ni me importa. Amazon sí, pero me da un poquito igual (si a ti sí, aquí tienes la historia). Quiero decir, el nombre de tu empresa no te va a hacer triunfar o fracasar, como no lo hará que tu logo sea bonito o no (hay pocos logos más terribles que el de Amazon).

¿Entonces?… (de nuevo) Arantxa, ¿me estás diciendo que da igual el nombre que tenga mi empresa o mi producto?

No, no da igual, Marilin Monroe era Norma Jeane Baker y Rita Hayworth era Margarita Carmen Cansino; como bien explicaría Koothrappali, los héroes de la Marvel tienen nombres redondos, sonoros, en los que el nombre y el apellido empiezan por la misma letra (un recurso explotado por Hollywood también): Peter Parker (Spiderman), Silver Surfer, Bruce Banner (Hulk); los nombres en la saga Harry Potter (por cierto, Potter se podría traducir como ¿Tarrero? jeje, pero no suena igual) usan recursos parecidos: Godric Gryffindor, Salazar Slytherin; o ¿el Mini (el coche) sería igual si se llamara Meriva?, hasta el color verde característico del Mini original tiene un nombre flipante «British Racing Green»; los nombres de Juego de Tronos: los Stark, los Lannister, Daenerys de la Tormenta Madre de Dragones… pero Jon Nieve. Yo misma no creo que me sintiera igual si me llamara ¿Eustaquia? en lugar de Arantxa.

A los nombres feos, sin sentido o sin fondo nos acostumbramos y ya está, pero nadie es indiferente a los nombres acertados o chulos. Todos (hasta los bebés) reconocemos una cara más bella que las demás (gustos personales aparte).

Por todo eso sí que hay que buscar y buscar a la hora de crear nombres, profundizar, razonar, bucear, sentir, aspirarlos profundamente para escucharlos y dejarles hablar…

¿Qué hago yo para crear nombres? LEER, ver películas, observar el mundo a cuadrantes más pequeños, no parar de darle vueltas 24 horas, desenfocar lo obvio, concentrarme en pequeñas cosas, escribir muchas cosas inconexas, jugar con los sinónimos, ir de una definición a otra, pasear, ¡conducir! sobre todo conducir y después, pasarme trabajando sin levantar la nariz 6, 8, 10 horas delante de papeles, escribiendo, nombrando, recortapegando, buscando en internet, buceando diccionarios, abandonándolo todo a ratos para desintoxicarme o envenenarme más leyendo poesía, escuchando a Nach

¿Qué quiero decir con esto? que el mejor poniendo nombres en España es un poeta y filólogo Fernando Beltrán y que el mejor publicista de España (o de los mejores) es otro filólogo Toni Segarra: enfermos de las palabras, de la lectura y de la escritura, albañiles de la lengua… y que si yo tuviera que contratar a una persona que hiciera el naming de mi empresa buscaría antes a un rapero que a un titulado en marketing por una escuela de negocios.

Me llamo Arantxa Tarrero y soy nombradora.

 

PD: este iba a ser un post mostrando trabajos de naming que he hecho, parece que se me ha liado un poco la cosa… ¡Ay madre!… queda pendiente…

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